近日，休閑鹵味零食王小鹵通過官方賬號(hào)發(fā)布通知稱，因盒馬渠道內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，王小鹵雞爪系列產(chǎn)品無法按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售，且多次溝通無果，自2023年12月26日起，王小鹵停止與盒馬系統(tǒng)合作，王小鹵現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準(zhǔn)向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查處將嚴(yán)格按照流竄貨制度處理。目前這一條通知已經(jīng)被王小鹵刪除。針對(duì)此事，1月8日，王小鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)南都灣財(cái)社記者采訪稱，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價(jià)盤管理、維護(hù)市場(chǎng)秩序的一個(gè)階段性動(dòng)作，目前我們?cè)诜e極推進(jìn)符合價(jià)盤管理制度下跟盒馬新的合作方式。”針對(duì)此事，同一時(shí)間，南都灣財(cái)社記者向盒馬了解情況，盒馬方面則表示不作回應(yīng)。王小鹵嚴(yán)控線下售價(jià)與盒馬、嗨特購相繼暫停合作除了盒馬外，南都灣財(cái)社記者注意到，就在2023年12月15日，王小鹵也曾因?yàn)榈蛢r(jià)售賣其雞爪產(chǎn)品，且多次溝通仍未提價(jià)，決定停止與嗨特購系統(tǒng)供貨。據(jù)悉，嗨特購于2021年1月在北京成立，為品牌集合折扣店，截至2023年7月，其在全國擁有門店300家。王小鹵向來重視對(duì)銷售價(jià)格的管控。就在2023年7月，王小鹵官方賬號(hào)發(fā)布文章稱，“價(jià)盤是快消企業(yè)的第一生命線”，其自當(dāng)月起成立價(jià)盤管理委員會(huì)，同時(shí)引入外部監(jiān)管機(jī)制，開通投訴、舉報(bào)通道。因經(jīng)銷商出現(xiàn)低價(jià)銷售情況，王小鹵還曾多次發(fā)布處罰公示。圖片來源：王小鹵官網(wǎng)王小鹵由王雄創(chuàng)立，是一個(gè)起源線上的休閑零食品牌。原本賣鹵豬蹄的王雄，在虧本一兩百萬元后，轉(zhuǎn)換賽道，于2019年4月推出了王小鹵虎皮鳳爪，切入鹵味零食賽道，從線上天貓渠道開始發(fā)力，第一年就實(shí)現(xiàn)營收2000萬元，第二年增長至2億元，并拿下了天貓618雞肉零食類目第一名。因較快在線上走紅，王小鹵也被稱為網(wǎng)紅零食品牌。2020年7月到10月，王小鹵拿下了三輪融資，投資方包括源碼資本、挑戰(zhàn)者資本以及祥峰投資旗下基金；2021年7月，王小鹵又拿下了挑戰(zhàn)者資本以及源碼資本新一輪投資。其中，挑戰(zhàn)者資本為元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森所創(chuàng)立。盡管從線上發(fā)家，不過在2020年王小鹵就開始布局線下渠道。而根據(jù)虎嗅網(wǎng)的報(bào)道，王小鹵轉(zhuǎn)入線下一年后，王雄就發(fā)現(xiàn)一批經(jīng)銷商有竄貨的行為，為了嚴(yán)控價(jià)盤，隨后其在2021年7月作出調(diào)價(jià)的決定，砍掉了混亂的搭贈(zèng)政策，穩(wěn)定了出廠價(jià)并淘汰更換了一批經(jīng)銷商。在2022年年初，王小鹵在線下渠道的銷售額就首次超過線上渠道，年?duì)I收超過10億元。針對(duì)嚴(yán)控價(jià)盤的舉措，1月8日，王小鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者，對(duì)于一家快消品企業(yè)來說，價(jià)盤管理和市場(chǎng)秩序維護(hù)是其第一生命線，是其生存、發(fā)展、持續(xù)給消費(fèi)者提供好產(chǎn)品的根本。不僅如此，它也是一個(gè)其能夠與經(jīng)銷商健康、長久合作，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商可以獲得更好發(fā)展的前提。至于與盒馬暫停合作，前述負(fù)責(zé)人表示，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價(jià)盤管理、維護(hù)市場(chǎng)秩序的一個(gè)階段性動(dòng)作，目前我們?cè)诜e極推進(jìn)符合價(jià)盤管理制度下跟盒馬新的合作方式?！眲?chuàng)立至今，虎皮鳳爪仍然是王小鹵的唯一大單品，此外，王小鹵還有豆楠、鴨脖、即食脆藕片等產(chǎn)品，對(duì)于專注鳳爪，王雄認(rèn)為，虎皮鳳爪市場(chǎng)空間較大，其銷售額有機(jī)會(huì)做到40億元以上。盒馬啟動(dòng)折扣化變革，瞄準(zhǔn)低價(jià)今年將加大力度開奧萊店此次與盒馬選擇暫停合作，王小鹵官方此前的說法是：“因盒馬渠道內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，王小鹵雞爪系列產(chǎn)品無法按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售”，盡管其并未直接指出是盒馬渠道售價(jià)較低，不過盒馬確實(shí)早在數(shù)月前已經(jīng)啟動(dòng)“折扣化”變革。2023年10月13日，盒馬正式啟動(dòng)“折扣化”變革，盒馬鮮生門店5000多款商品價(jià)格下調(diào)約20%，涉及乳制品、餅干、方便速食、洗護(hù)產(chǎn)品等。盒馬方面表示，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來也會(huì)擴(kuò)展到線上，最終實(shí)現(xiàn)讓盒馬所有商品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在此之前，盒馬CEO侯毅就曾表示，疫情后全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷，用戶的消費(fèi)意愿明顯收緊，零售企業(yè)需要適應(yīng)充滿挑戰(zhàn)的大變革時(shí)代，盒馬要不斷在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)、自我革新。而自我變革指的就是以供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)為核心的折扣化變革。圖片來源：盒馬官網(wǎng)在進(jìn)行“折扣化”變革之前，盒馬本身的三大主要業(yè)態(tài)中就包含盒馬奧萊。盒馬奧萊是盒馬在2021年底設(shè)立的新業(yè)態(tài)，主打“低價(jià)折扣”，截至目前，全國門店超過70家。侯毅透露，盒馬奧萊今年計(jì)劃開店500家。除此之外，2023年7月，盒馬曾在上海、北京地區(qū)率先推出了“移山價(jià)”優(yōu)惠活動(dòng)，“移山價(jià)”指的是“更多，更鮮，更實(shí)惠”。當(dāng)時(shí)，在盒馬發(fā)起“移山價(jià)”活動(dòng)后，盒馬和山姆在上海、北京進(jìn)行了一場(chǎng)疑似你來我往的價(jià)格下調(diào)，#盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了#也沖上微博熱搜榜。2023年8月21日，盒馬的“移山價(jià)”活動(dòng)推廣至廣州、深圳、武漢等13個(gè)城市。在“移山價(jià)”帶動(dòng)下，盒馬的多款產(chǎn)品出現(xiàn)下調(diào)，如榴蓮千層蛋糕從128元降至百元以下。據(jù)悉，盒馬的“移山價(jià)”活動(dòng)在2024年還將繼續(xù)。盒馬的低價(jià)決心已經(jīng)越來越明顯了。就在2023年12月中旬，盒馬被曝因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時(shí)不支持開通或續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員。對(duì)此，有接近盒馬人士向媒體透露稱，盒馬正在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，在所有商品完成降價(jià)后，消費(fèi)者未來不需要額外購買會(huì)員就能享受低價(jià)。之所以作出調(diào)整，盒馬還有另一個(gè)層面的考慮：在盒馬轉(zhuǎn)型“折扣化”后，有消費(fèi)者吐槽盒馬線下專享價(jià)和會(huì)員折扣不疊加。是盒馬低價(jià)化勸退供應(yīng)商？還是王小鹵市場(chǎng)管理缺乏彈性？盒馬的“折扣化”改革對(duì)供應(yīng)商的影響明顯，此前就有盒馬內(nèi)部人士向媒體表示擔(dān)憂，其無法預(yù)料多少供應(yīng)商會(huì)和盒馬停止合作，斷供商品。2023年10月，茶飲消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王玉朦還發(fā)布了一篇《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》，指出盒馬內(nèi)部調(diào)整，改成折扣店模式，砍掉多個(gè)品牌，Chabiubiu的產(chǎn)品也被盒馬下架了，幾萬盒貨被要求限期清走。王玉朦疑惑，其品牌沒走低價(jià)路線而被淘汰了嗎？在零售專家、靈獸傳媒CEO陳岳峰看來，王小鹵和盒馬此次的矛盾，也是因?yàn)楹旭R價(jià)格戰(zhàn)略變化引起的。陳岳峰告訴南都灣財(cái)社記者，這實(shí)際上是零售商和供應(yīng)商之間關(guān)于定價(jià)權(quán)的博弈，在一些強(qiáng)勢(shì)的品牌面前，供應(yīng)商是掌握了定價(jià)權(quán)的，而零售商則沒有定價(jià)權(quán)，盒馬想要降低王小鹵的售價(jià)，但是王小鹵則認(rèn)為這樣破壞了它全國的價(jià)格體系。圖片來源：盒馬官網(wǎng)在陳岳峰看來，盒馬的低價(jià)策略，嚴(yán)格意義上來看，并非完全合理，因?yàn)樗谵D(zhuǎn)型之后，它的供應(yīng)商們很可能還沒來得及反應(yīng)過來，因此盒馬如果一味要求供應(yīng)商降低售價(jià)，那么就會(huì)給供應(yīng)商的合理利潤空間帶來影響。不過整個(gè)中國的零售行業(yè)，折扣化已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)了。因此，對(duì)于零售商來說，如果在商品價(jià)格上沒辦法取得良好優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)身離開，零售商也沒有退路。在資深零售專家王國平看來，王小鹵和盒馬暫停合作，主要問題出在王小鹵身上。他告訴南都灣財(cái)社記者，王小鹵在商超渠道動(dòng)銷不行，王小鹵及其經(jīng)銷商體系對(duì)于動(dòng)銷問題又無力應(yīng)對(duì)。而商超對(duì)于商品的周轉(zhuǎn)率指標(biāo)盯得很緊，王小鹵產(chǎn)品力、熱度都不足以支撐高價(jià)盤，或者難以獲得商超渠道消費(fèi)者的認(rèn)可，就會(huì)出現(xiàn)復(fù)購率不足。作為渠道方盒馬只能通過降價(jià)進(jìn)行去化，如果降價(jià)還是無法去化，就會(huì)進(jìn)行替換。至于無法嚴(yán)格控制線下渠道的價(jià)盤帶來價(jià)格體系混亂、竄貨等問題，王國平則認(rèn)為，竄貨是幾乎所有企業(yè)都會(huì)面臨的問題。但是，供應(yīng)商針對(duì)不同地區(qū)需要通過不同策略來打開市場(chǎng)，比如開辟新市場(chǎng)，其給出的優(yōu)惠力度通常會(huì)大于成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，這就會(huì)造成不同區(qū)域不同價(jià)格。企業(yè)內(nèi)不同權(quán)限的人給各區(qū)域各經(jīng)銷商條件也是不同的，都會(huì)有非常大的彈性。王小鹵對(duì)于市場(chǎng)管控沒有經(jīng)驗(yàn)以及應(yīng)對(duì)措施，現(xiàn)在沒辦法控制價(jià)盤，就需要重新梳理自己的體系，不然后面爆發(fā)的問題會(huì)更多。圖片來源：王小鹵天貓旗艦店九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊則告訴南都灣財(cái)社記者，王小鹵為了維持中高端價(jià)格定位、防止價(jià)格混亂，嚴(yán)格控制價(jià)盤，無可厚非，但是從另一個(gè)角度來看，消費(fèi)者并不一定會(huì)為王小鹵的中高端定位買單，而且，王小鹵與盒馬結(jié)束合作，對(duì)王小鹵而言，意味著失去了一個(gè)戰(zhàn)略性的渠道，就算盒馬為其帶來的收入不多，也是打造品牌影響力的一個(gè)重要渠道。目前來看，雙方不排除會(huì)再合作。在陳岳峰看來，王小鹵是否要跟盒馬繼續(xù)合作，取決于盒馬的渠道對(duì)其收入影響有多大，如果收入占比不高，王小鹵可能會(huì)選擇暫停合作，以維護(hù)它在其他渠道和整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格。目前國內(nèi)的快消品牌都擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，與某家零售商合作與否通常也不會(huì)決定一個(gè)廠商的生死。據(jù)王小鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都灣財(cái)社記者透露的數(shù)據(jù)，目前王小鹵來自線下渠道的銷售收入占比超過70%。至于盒馬的收入占比有多少，其則表示不便透露。值得一提的是，王小鹵一開始發(fā)出公告時(shí)，其已明確與盒馬暫停合作，不過其最新的說法則是，王小鹵“在積極推進(jìn)符合價(jià)盤管理制度下跟盒馬新的合作方式”。看來，王小鹵還是無法下定決心和盒馬“分手”。采寫：南都·灣財(cái)社記者 詹丹晴